Un accompagnement qui s’enivre du partage
S'immerger pour ne pas boire la tasse
Un point d’orgue dans la création d'une nouvelle identité de marque pour V and B était d’identifier le capital immatériel du groupe, sa culture et son état d’esprit qui permettent d’englober la diversité de ses actions tout en répondant au mieux à la perception de cette marque par ses clients.
Studio Katra s’est immergé durant plusieurs jours dans le QG V and B à Château-Gontier sur Mayenne pour comprendre l’origine et l’ADN de ce groupe. Accompagné par les équipes du pôle design et marketing de V And B, ainsi que des représentants du réseau de la marque, nous avons coanimé des ateliers collaboratifs avec les designers de Sensipode pour tenter de définir les nouveaux ingrédients de la future marque et ainsi esquisser les contours d’une future charte graphique.
C’est en croisant de nombreuses recherches documentaires, de l’observation terrain, différents ateliers collaboratifs que nous avons pu tous ensemble préciser la proposition de valeurs propre à l'entreprise V and B. L'objectif était d'aborder l'ensemble des éléments constitutifs d'une stratégie de marque, des attentes clients aux problématiques marchés, du positionnement stratégiques aux tendances actuelles en termes d'images, de couleurs et de typographies.
Croiser les regards sans croiser les verres
V and B est devenu au fil des années un groupe important dans le marché de la distribution de bières, vins et spiritueux.
Cette image de grand groupe peut être paradoxale lorsqu’on veut défendre des valeurs comme la proximité. Une stratégie marketing payante au long cours consiste à investir dans son management de marque pour assurer une cohérence et un bon positionnement dans la communication tant à l’échelle du groupe que des autres marques.
Par sa raison d’être et ses actions, la marque porte des valeurs, défend une culture et des combats sociétaux qui doivent raisonner avec les valeurs de ses clients. Un positionnement et une personnalité qui la rendent légitime pour s’exprimer, une proposition de valeurs que l'on doit nécessairement retrouver dans la future identité visuelle de l'entreprise et dans la plupart des supports de communication.
Pour apporter une solution à cette problématique, différents axes à développer furent identifiés, afin de proposer une nouvelle identité visuelle, limpide comme un doux breuvage, sans oublier le côté pétillant qui lui apporte toute sa saveur :
- Simplifier, ranger, lisser l’identité de marque, dans le but de la rendre plus distinctive sur son marché et vis-à-vis d’une concurrence accrue.
- Regrouper les prises de paroles afin d’unifier l’existant et porter un message clair porteur de sens.
- Identifier un but, une vision, autour desquels rassembler les parties prenantes de cette aventure prospective
Les sources de la convivialité
Aux origines de l’humanité, il y a quelque 500 000 ans, quand il faisait froid, il faisait froid. Et lorsqu’il faisait tout noir, il faisait tout noir…
Soudainement, ou progressivement, dans tous les cas il y a environ 400 000 ans, et probablement sans le faire exprès, l’espèce humaine domestiqua le feu.
Réchauffés, capables de voir dans l’obscurité, les humains commencèrent à se réunir autour du feu, à veiller, à papoter, à dessiner des images sur les murs, sans voir le temps passer.
Des centaines de milliers d’années passent et l’espèce humaine ne cesse d’évoluer. Entre -6000 et -3000 av. J.-C, l’humain parvient à maîtriser le processus de production intentionnelle de boissons alcoolisées, ajoutant une raison de traîner jusqu’à tard au coin du feu, en public, avec des amis.
Puis, les civilisations créèrent le marché, pour rassembler en un seul lieu les produits et les clients, et les premières formes de communication firent leur apparition (enseignes, discours des marchands) pour se démarquer de la concurrence.
Les débits de boissons devinrent des centres sociaux, concurrençant églises et mairies, en proposant des produits qui rassemblent.
Mécontent de ce constat, Louis Napoléon Bonaparte fit passer en 1851 un décret visant ouvertement à limiter le nombre de débits de boissons en France. La ligne directrice était claire :
Possibilité de fermeture administrative, contrôle rigoureux des antécédents politiques des candidats au métier de débitant, surveillance accrue des lieux et des clients. La lutte contre la culture populaire est très forte, mais ne durera pas. Ce dernier sera aboli 30 ans plus tard, en 1880.
En 1910, la France compte un débit de boissons pour 82 habitants.
C’est le village de Cormery, en Indre-et-Loire, qui détient le record : un débit de boissons pour 28 habitants, enfants inclus !
Désenclavement rural, tenanciers tenant un rôle central dans la vie locale, espaces de mixité entre locaux et voyageurs, lieux de découverte et d’ouverture sur l’actualité :
La culture populaire a enfin trouvé un espace où prospérer !
Néanmoins, goutte à goutte, ces lieux de convivialité se ferment dans les petites villes, créant un vaste phénomène d’enclavement. Profiter de la convivialité devient de plus en plus ardu, un élément forçant les consommateurs à se déplacer dans les villes voisines pour profiter d’un bon lever de coude.
C’est dans ce casse-tête sans fin ni fond que V and B existe et subsiste.
La mise en bouteille d'un concept
En 1998, l'histoire de l'entreprise V and B débute lorsque Jean-Pierre Dourouet et Emmanuel Bouvet, propriétaires respectifs d'une cave et d'un bar à bières voisins, décident de fusionner leurs univers en abattant le mur qui les sépare. Une stratégie évidente de nos jours, mais néanmoins inédite à l'époque pour le secteur.
Sous le nom V and B (Vins et Bières), ils créent un espace unique accueillant une variété impressionnante de boissons du monde entier. Une approche marketing novatrice qui mise sur la diversité et révolutionne le marché en proposant un très grand nombre de produits différents. Avec 350 bières, 300 vins, 200 whiskies et 100 rhums, V and B offre une expérience clients immersive, célébrant les rencontres et les mélanges.
Un design de marque et un concept qui s’implante petit à petit auprès de franchisés dans les périphéries des villes, venant revitaliser et désenclaver ces espaces, pour redonner vie aux territoires.
Une Direction Artistique qui s'imbibe de son patrimoine
Perpétuer nos traditions
Puisant son inspiration dans les traditions d’un peuple Français, bons vivants, authentiques et libérés, la nouvelle charte graphique s’imprègne du terroir, des territoires, mais également des marqueurs culturels, qui ont permis de créer une image et une romance de la France à travers le monde.
Les VandBistes laissent leur curiosité naturelle, les rencontres et la créativité qui en découle donner vie à de nombreux projets, favorisant la multiplicité des points de vue, l'expression de sa personnalité, à la normalisation du monde.
Tout ça au service de clients avides de découvertes, qui trouvent la beauté dans les petites choses de la vie, dans la légèreté et l’esprit d’aventure. Une histoire de personnes, et de lieux qui célèbrent les rencontres.
Cette nouvelle identité de marque ne fait pas table rase du passé. Au contraire, le nouveau ton donné à la communication suit une ligne directrice forte et contribue à porter l’ambition originelle du groupe :
Dynamiser les rencontres, les échanges, les rassemblements autour de moments simples et authentiques, le tout accompagné de délicieux produits, pour perpétuer cette convivialité si chère à la culture française, qui fait de notre pays un lieu vibrant.
S'abreuver de notre patrimoine culturel
Le Logo, socle de la nouvelle identité de la marque.
Pour le design de ce nouveau branding, Katra s'attèle au lifting ou plutôt la refonte du logo pour permettre une meilleure lisibilité du “and” et accentuer la reconnaissance du nom complet V and B.
Le logo, fondement de cette nouvelle identité visuelle, se base sur l’héritage graphique des grandes marques historiques de boissons françaises avec une structuration visuelle autour d’un fond évoquant l’étiquette d’une boisson, une typographie sur mesure et un symbole discret celui de la bulle de parole pour le côté bavard de V and B !
Un logo traduisant l’évolution d’une marque traditionnellement basée sur l’héritage cave et bar et qui petit à petit évolue vers une marque média, ou les prises de parole dépassent le champ de la boisson, une stratégie où le groupe prend la parole, mais qui ne se veut pas si carré, prêt à sortir de son cadre. Par extension, le groupe devient une signature, une trademark visuelle, un tampon, permettant une identification immédiate par les consommateurs et une intégration plus contrastée et plus lisible sur tous types de supports, contrairement à sa version antérieure.
Le “And”, symbolisant la rencontre des protagonistes à l’origine de cette marque, la rencontre de 2 types de breuvages, le lien entre chacun des éléments constitutifs de la marque, mais aussi la rencontre des humains lors de moments de partage, se retrouve sur un piédestal : Le partage devient le fer de lance assumé de cette nouvelle image de marque.
Un nouveau logo qui porte haut et fort la stratégie de la marque, et permet de s'affirmer comme un des leaders de son marché.
La Typographie, trait d'union entre image et message.
La typographie a toujours joué un rôle crucial dans les domaines du design ou de la communication, et plus concrètement dans l'identité graphique des débits de boissons et de la promotion des marques en milieu rural. Malgré l'avènement de visuels issus de l'impression standardisée, il subsiste encore quelques irréductibles artistes en lettres en France, à l’image des peintures murales qui ornent encore les villages aux abords des grands axes routiers. Pour notre agence de design graphique, la typographie véhicule tout autant un message fort que le visuel qui lui est associé. C'est la combinaison de ces deux éléments qui porte les valeurs de la marque, et révèle les valeurs et l'ambition de l'entreprise.
En 2011, Emilie Rigaud crée la typographie "Coline", s'inspirant des premiers livres de poche français pour rendre la culture accessible à tous. La cohérence de cette typographie, sa simplicité et son élégance nous ont fait immédiatement penser à l'entreprise V and B.
Une fois associée à la Lato, une typographie sans serif polyvalente, les polices donnent à cette identité de marque un mélange parfait entre héritage local et modernité.
S'appuyer sur l'Affichisme, pour créer un lien fort avec les clients et renforcer le sentiment d'appartenance à la marque.
Les piliers de l'affichisme publicitaire français, un type de communication visuelle incarné par des artistes tels que Savignac et Villemot, ont créé des icônes culturelles intemporelles. Ces affiches, à la personnalité affirmée, aux couleurs tape-à-l'œil et aux typographies extravagantes, sont omniprésentes dans l'imaginaire français, ornant nos intérieurs et symbolisant un style de marques et des entreprises emblématiques comme Perrier, Ricard, Orangina et Suze.
Les affichistes ont réussi le tour de force de transformer les supports marketing d'une entreprise en éléments de décoration intérieure. Une déclinaison marketing accidentelle, mais tellement efficace, car ces affiches rentrent aujourd'hui dans l'inconscient collectif des consommateurs.
Associées à des activités et des événements emblématiques, ce type de communication visuelle se décline en éléments et symboles de la culture populaire française, enrichissant ainsi la vie quotidienne des Français.
Les Trames, éléments constitutifs d'un design qui reflète la personnalité de la marque.
À travers nos ateliers réalisés en collaboration avec les équipes créatives V and B et l’agence Sensipode pour imaginer la nouvelle identité de marque, nous avons créé tout un catalogue de trames basées sur divers éléments.
Cordes, papier bulle, capsules, bouchons ou encore feuillages : ces nombreux éléments servirent à créer les multiples textures aux différentes couleurs employables dans la création des différentes communications et mise en pages de V and B.
Un seul objectif pour notre studio de design graphique : Une personnalité forte et une proposition de valeurs qui transpirent dans chaque composante de l'identité visuelle !
Un mot d’ordre : le partage
